Strategic Issues Management: Implications for Corporate Performance

Organisaties worden voortdurend geconfronteerd met kritische gebeurtenissen die hun maatschappelijke legitimiteit kunnen aantasten. Wanneer ondernemingen publiekelijk worden geassocieerd met activiteiten als vervuiling, discriminatie van bepaalde groepen medewerkers, omkoping, monopolistische prijszetting, of het in gevaar brengen van de veiligheid van consumenten, lopen zij het risico uit hun maatschappelijke functie ontheven te worden. Organisaties hoeven dergelijke bedreigingen echter niet passief te ondergaan. Managers blijken vaak in staat communicatieve en strategische reacties te ontwikkelen, die hun organisaties beschermen tegen publiekelijke beschuldigingen en die het positieve imago veilig kunnen stellen. Wanneer managers dergelijke geisoleerde ad hoc reacties op externe bedreigingen trachten om te zetten in een meer geintegreerde en pro-actieve bedrijfsvoering, kunnen we spreken van een issues management strategie. In dit boek tracht ik aan te tonen dat dergelijke issues management strategieen een positieve bijdrage kunnen leveren aan zowel de financiele prestaties van ondernemingen als aan hun bedrijfsreputatie. Ik heb mij in mijn onderzoek gericht op het issue van genetische modificatie. Meer in het bijzonder heb ik onderzocht hoe de verschillende ondernemingen in de Nederlandse voedingsmiddelenketen zijn omgegaan met de maatschappelijke druk rond de introductie van consumentenproducten die vervaardigd zijn op basis van genetisch gemodificeerde soja of mais. Om tenminste drie samenhangende redenen is de introductie van dergelijke producten maatschappelijk gezien een heet hangijzer. In de eerste plaats gaat het om heel veel verschillende producten. Meer dan zestig procent van alle voorverpakte levensmiddelen die te koop zijn in de supermarkt bevat op dit moment al genetisch gemodificeerde ingredienten. Genetische modificatie is alleen al daarom niet langer een technologie van de toekomst, maar in letterlijke zin een hedendaagse technologie. Naast de schaal van de introductie speelt in de tweede plaats ook mee dat er een aantal potentiele gevaren aan de nieuwe technologie kleven, alsmede een aantal ethische bezwaren. Niemand kan op dit moment voorspellen wat in de komende decennia de invloed van genetische modificatie zal zijn op het economische, sociale, en ecologische landschap van grote delen van de wereld. Een derde reden is dat de consument nooit is gevraagd naar zijn mening omtrent moderne biotechnologie. De beslissing om deze nieuwe technologie te gaan commercialiseren is genomen in de bestuurskamers van een kleine groep hoofdzakelijk Noord-Amerikaanse ondernemingen, en niet door de politieke vertegenwoordigers van alle consumenten die nu dagelijks met gentechnologie geconfronteerd worden. Voor de Nederlandse levensmiddelenbranche is moderne biotechnologie een zeer duidelijke bedreiging. Nederland kent een relatief groot aantal handelsondernemingen en voedselproducenten, alsmede een aantal grote internationaal opererende retailers. Voor al deze ondernemingen geldt dat zij aan de ene kant te maken hebben met biotechnologiebedrijven, zaadhandelaren en agrarische ondernemingen die het hen onmogelijk maken om in grote hoeveelheden ongemodificeerde ingredienten aan te schaffen, terwijl zij aan de andere kant geconfronteerd worden met consumenten die veelal afwijzend staan tegenover moderne biotechnologie. Juist voor deze groep ondernemingen is issues management dan ook een kerntaak. Zonder een adequaat management van kritische afhankelijkheden en gebeurtenissen lopen deze ondernemingen het risico imagoschade op te lopen en hun winstgevendheid te zien afnemen. Een groot probleem, zowel voor managers als onderzoekers, is echter dat er in de literatuur een veelheid aan issues management technieken beschreven wordt. Het is daarom voor de praktiserende manager zeker niet in een oogopslag duidelijk wat op een bepaald moment de meest geeigende issues management techniek is voor zijn of haar bedrijf. Tegelijkertijd is het ook voor de onderzoeker niet gemakkelijk om vast te stellen welke issues management technieken de bedrijven die hij of zij onderzoekt nu eigenlijk gebruiken. Voor dit proefschrift heb ik daarom allereerst onderzocht welke issues management technieken Nederlandse ondernemingen nu eigenlijk gebruiken bij hun pogingen om de introductie van moderne biotechnologie in goede banen te leiden. Ik heb dat gedaan door middel van een zogenaamde gevalsstudie of case studie. Een dergelijke studie is een kwalitatief onderzoek, waarbij het accent veeleer ligt op het bouwen dan op het testen van theorie. Als belangrijkste databronnen heb ik voor deze studie gebruik gemaakt interviews, archiefmateriaal, ronde tafelgesprekken, audiovisueel materiaal, en achtergrondinformatie uit kranten en tijdschriften. De case studie toonde aan dat Nederlandse ondernemingen gebruik maken van een tweetal complementaire issues management strategieen. In de eerste plaats maken zij gebruik van wat men een extraverte issues management strategie zou kunnen noemen. De ondernemingen in mijn onderzoekssteekproef hebben van begin af aan geprobeerd om de meningen van kritische externe partijen, de zogenaamde stakeholders, mee te nemen in hun besluitvorming. Deze strategie wordt ook wel stakeholder integratie genoemd. De verschillende manifestaties van dit fenomeen worden besproken in het vierde hoofdstuk van dit boek. In de tweede plaats maken ondernemingen ook gebruik van meer introverte issues management benaderingen. Het accent ligt dan veel meer op de codificatie van issues management-gerelateerde ervaringen, om zo waardevolle vaardigheden te creeren die in een later stadium weer toegepast kunnen worden op nieuwe issues. De verschillende verschijningsvormen die deze issues management vaardigheden kunnen aannemen worden beschreven in het vijfde hoofdstuk van deze dissertatie. Het identificeren van issues management technieken is een belangrijk begin wanneer men wil vaststellen wat de toegevoegde waarde van issues management is. Een tweede stap in dit proces is echter het identificeren van indicatoren waarin die toegevoegde waarde uitgedrukt zou kunnen worden. In dit proefschrift beschrijf ik een viertal van dergelijke indicatoren. In de eerste plaats beschrijf ik een tweetal indicatoren waarin de toegevoegde waarde van issues management in financiele zin tot uitdrukking zou moeten komen. De eerste indicator heb ik economische meeropbrengsten genoemd, terwijl ik de tweede heb aangeduid met strategische meeropbrengsten. In het eerste geval gaat het om korte termijn pecuniaire winsten, terwijl het in het tweede geval gaat om verbeteringen in de concurrentiepositie van een onderneming op de lange termijn. Tevens beschrijf ik een tweetal indicatoren die betrekking hebben op de reputatie van ondernemingen. In de eerste plaats gebruik ik de algemene ondernemingsreputatie, een brede evaluatie van het prestige van een onderneming ten opzichte van haar directe concurrenten. In de tweede plaats maak ik gebruik van de ondernemingsreputatie op het gebied van moderne biotechnologie, een veel specifiekere evaluatie van het externe prestige van een onderneming. De twee issues management technieken alsmede de vier prestatie- indicatoren heb ik vervolgens geoperationaliseerd in de vorm van een vragenlijst (zie Appendix A). In het kader van een tweede studie - een kwantitatief survey - heb ik deze vragenlijst opgestuurd naar alle ondernemingen (551) die in Nederland betrokken zijn bij de introductie van moderne biotechnologie (hetzij in actieve dan wel in passieve zin). Uiteindelijk heb ik bruikbare resultaten mogen ontvangen van 212 ondernemingen (38%). Door middel van diverse kwantitatieve analyses heb ik vervolgens met deze tweede studie kunnen aantonen dat de twee voornoemde issues management technieken (stakeholder integratie en het bouwen van waardevolle vaardigheden) inderdaad bijdragen aan de prestaties van ondernemingen (zie hoofdstukken zes en zeven). Ondernemingen hebben zowel in financiele termen als in termen van reputatie baat bij het inzetten van issues management technieken. Het onderzoek toont echter aan dat de meer extraverte stakeholder integratie benadering een grotere invloed heeft op de reputatie van de onderneming, terwijl de meer introverte vaardigheden benadering een grotere invloed heeft op de financiele prestaties van de onderneming. De conclusie van dit proefschrift is dan ook dat de inzet van issues management technieken weldegelijk gevolgen heeft voor de prestaties van ondernemingen.

This book consists of four interrelated parts. Part I consists of three chapters (one, two, and three), and constitutes the empirical and theoretical introduction of this thesis. The purpose of the first (current) chapter is to introduce the two research questions that guided the design and execution of this project. The second chapter, which consists of two parts, sketches the empirical context of the research by introducing the genetic modification case study. In the first part I introduce the methodology I have used to conduct this case study. I head off with a discussion on the design of the study, which is followed by a treatment of the data collection and analysis procedures, and by an explanation of the procedures followed for establishing reliability and validity. In the second part I provide a brief general description of the case study, using both an event history (a chronological representation of the facts of the case) and a narrative account of the major occurrences characterizing the introduction of genetically modified ingredients on the Dutch market. The third chapter of this text provides an integrative theoretical framework of strategic issues management. The chapter starts with a review of two important streams of issues management research. I begin by introducing the externally oriented public affairs/corporate communication approach, and subsequently proceed with the more internally oriented organizational behavior approach to issues management. For both of these approaches it will be explained (a) how they see the strategic issue construct, and (b) how they view the strategic issues management process. I continue by introducing an integrative theoretical framework of strategic issues management, which draws upon and attempts to integrate both of the aforementioned research streams. The framework results in a number of theoretical hypotheses explaining (a) what types of issues management activities commercial organizations may use to manage those forthcoming developments that threaten to impinge upon their ability to meet their objectives, and (b) how the adoption of such activities can be linked to the attainment of a more favorable competitive position. In effect, this framework has guided and supported all further theory-building efforts that are reported in this book. Part II of this book consists of chapters four and five. This second part reports the findings of the first empirical study of this volume, the in-depth case study of the issues management practices of the firms in the Dutch fats and oils industry with respect to the highly salient issue of genetic modification. More precisely, this part addresses the first research question of this project by providing an elaborate explanation of the two issues management strategies that were uncovered with the help of the qualitative study. Chapter four discusses the issues management strategy of stakeholder integration (the development of trust- based, cooperative relationships with a broad range of external stakeholders [Hart, 1995; Sharma & Vredenburg, 1998]). Two conceptual dimensions (locus and modus of stakeholder integration) are used to develop a typology of four different integration types. Subsequently, these four types are illustrated with case study evidence, and linked to four corresponding competitive benefits. Chapter five is devoted to a discussion on capability development (the integration of individuals' specialist knowledge into higher-order organizational knowledge resources [Grant, 1996]), the second issues management strategy that was revealed with the help of the case study of the Dutch fats and oils sector. Again, two conceptual dimensions (allowed response time and public activism)areusedtodevelopa straightforward two-by-two typology of issues management capabilities, which are also illustrated with evidence from the case study. A subsequent discussion of the capability building process explains how the organizations in the case study sample went about building such competitively valuable resources. Part III of this book consists of chapters six and seven. It reports the findings of the survey study that was performed to provide an answer to the second research question raised in the present chapter. In chapter six I discuss the methods I followed while conducting the survey research. I will start by presenting a brief overview of the properties of the research sample, and proceed by reporting the procedures for purification of the six psychometric scales that were used to measure the central constructs of the study. Chapter seven discusses the results of the survey study. The chapter heads off with a recapitulation of the research model as it was presented in the third chapter of this text. It proceeds by presenting the results of four hierarchical regression analyses that were used for testing the research hypotheses developed in chapter three (using the four previously selected performance indicators [economic benefits, strategic benefits, corporate reputation, and biotechnology reputation] as the respective dependent variables). The regression procedure consists of two steps. In the first step, it is determined whether the amount of additional variance that is being explained by adding the two explanatory variables (stakeholder integration and capability development) to a regression model that only contains the control variables (i.e., corporate size and industry) differs significantly from zero. As a second step, the individual coefficients of the explanatory variables in the full model (which includes both the predictor and the control variables) are inspected to see whether the individual issues management activities add to a firm's competitive advantage or not. Effectively, this latter step represents the actual testing of the integrated framework of issues management. Part IV finally, consists of chapter eight only. This chapter presents the overall conclusions of this book, drawing upon both the case study and the survey research. First, the findings of these two studies are discussed in terms of the research questions that were introduced in the first paragraph of this introduction. Secondly, I discuss the limitations of the chosen approach; particularly those pertaining to the measures in use and the research setting I have selected. Before finishing this book with some brief concluding remarks, I will present a concise agenda for future research.