Virtual Communities of Consumption: Networks of Consumer Knowledge and Companionship

Marketeers hebben steeds vaker te maken met consumenten die contact leggen met elkaar via het Internet. Elektronische discussieforums, mededelingenborden, nieuwsgroepen, emaillijsten, en chat rooms bieden consumenten, waar dan ook ter wereld, de mogelijkheid om hun kennis, ervaringen en meningen te delen. De populariteit van deze elektronische contacten tussen consumenten blijkt uit de grote hoeveelheid virtuele communities die georganiseerd zijn rondom consumptiegerelateerde interesses. Dit soort communities vertegenwoordigen uitgebreide netwerken van consumptiekennis en kameraadschaap die invloed hebben op consumentengedrag. Deze dissertatie omvat drie empirische studies die tezamen systematisch inzicht geven in verschillende aspecten van community deelname en invloed. We vinden dat community invloed op het beslissingsproces van consumenten aanzienlijk is, vooral in de fases van het zoeken naar informatie en het afwegen van alternatieven. Community invloed neemt af naarmate de complexiteit van het beslissingsproces toeneemt. Echter, voor eenvoudige beslissingsprocessen wordt er meer waarde toegekend aan de community als informatiebron dan aan andere informatiebronnen, waaronder de traditionele media. Een analyse van de manier waarop consumenten deelnemen in de community heeft een classificatie van zes typen community leden opgeleverd. Dit stelt marketeers in staat interessante doelgroepen te lokaliseren en het biedt hen inzichten in hoe deze doelgroepen aangesproken kunnen worden. Tenslotte illustreert de dissertatie het informatie-uitwisselingsproces tussen consumenten in online discussieforums. Het belicht niet alleen hoe consumenten met elkaar communiceren, en waarover, maar ook hoe zij elkaar actief proberen te beïnvloeden. Het laat zien dat community leden een interesse delen in het centrale thema, maar dat hun meningen en consumptiegedrag uiteenlopen. Zowel academici als marketeers kunnen profiteren van de inzichten die deze dissertatie heeft opgeleverd in het functioneren van virtuele communities als platvorm voor interpersoonlijke beïnvloeding tussen consumenten.

Marketers have to deal with consumers who increasingly interact with other consumers through the Internet. Electronically based discussion forums, bulletin boards, list servers, chat rooms, and newsgroups provide consumers worldwide with the ability to share their knowledge, experiences, and opinions. The popularity of electronic consumer exchanges is reflected in the vast number of virtual communities that specifically focus on consumption-related interests. These virtual communities of consumption represent substantial networks of consumer knowledge and companionship that affect consumer behavior. This dissertation presents three empirical studies that offer systematic insight in various aspects of virtual community participation and its effects on consumer decision-making. It establishes that members attach more value to the virtual community as a source of information than to other sources including traditional media. Furthermore, it demonstrates that virtual communities increase consumer knowledge and alter choice behavior. An analysis of member participation patterns has resulted in a member typology that enables marketers to locate interesting target segments and that offers insights in how to address them. Finally, the dissertation presents an illustration of online forum discussion practices that highlights how discussants communicate with, and actively try to influence, each other. It shows that members share an interest in the community’s focal topic, but that their related opinions and behaviors greatly differ. Ultimately, to the benefit of both academics and marketers, the dissertation provides a better understanding of the functioning of virtual communities as sites of interpersonal influence.