The Organization of Greening: the integration of environmental management in new product development

Voor het oplossen van milieuproblemen is het van belang dat er nieuwe, milieuvriendelijkere producten worden ontwikkeld zoals zuinige, schone auto’s, verf met minder oplosmiddelen en biologisch afbreekbare plastics. Met zijn onderzoek beoogt Mark van der Veen meer inzicht te bieden in de organisatie van groene productontwikkeling. Waarom werd een product ontwikkeld, hoe was de productie georganiseerd, en zijn de managers tevreden over het resultaat? Van der Veen onderzocht de ontwikkeling van 34 ecoproducten, van bekende bedrijven als Philips, Akzo Nobel, Ahold, DAF Trucks en Shell, en van minder bekende bedrijven. De producten varieerden van natuurlijk hondenvoer tot een schonere vrachtwagen. Een opvallende uitkomst van het onderzoek is dat de milieumanager of de gespecialiseerde milieuafdeling van het bedrijf nauwelijks betrokken was bij de productontwikkeling. De belangrijkste rollen zijn weggelegd voor de research and developmentmanager en de marketing manager. Waarbij de marketing manager zich vooral zorgen maakt over de gevolgen van de milieuverbetering voor de kwaliteit van het product. Want een product heeft nog steeds de meeste kans op commercieel succes, als de klant tevreden is over de kwaliteit. Hoe belangrijk het milieu ook lijkt te zijn, de klant neemt geen genoegen met verf die eerder gaat bladderen of een kleinere auto. Het meeste succes heeft als vanzelf het product dat niet alleen vriendelijker is voor het milieu, maar ook duidelijk beter van kwaliteit is. Zoals een minder zware vrachtwagen met een groter laadvermogen, of een afbreekbare zeep die zachter is voor de huid.