Junge Gründer und Start-ups müssen sich in einer schnell wandelnden und mediatisierten Wettbewerbsumwelt behaupten. Ihr Handeln wird geprägt von sozialen Netzwerkmedien wie Facebook, LinkedIn oder Instagram. Um auf diesen Medien-plattformen erfolgreich zu sein, müssen Markenführung und Markenkommunikation strategisch verankert sein. Der Aufsatz präsentiert daher eine qualitative Analyse empirischer Daten aus dem Kontext des Start-up-Incubator neudeli der Bauhaus-Universität Weimar und verdeutlicht, dass die Mediatisierung grundlegend in die strategische Entwicklung der Marke von jungen Gründern und Start-ups eingreift. Die Studie verdeutlicht das Verständnis strategischer Markenführung in mediatisierten Kontexten und zeigt, dass drei idealtypische Praktiken zur Markenführung und strategischen Entwicklung beitragen: 1) Bürokratische Medienarbeit, 2) Mediale Kreativarbeit, 3) Netzwerkarbeit durch Medien.

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Persistent URL dx.doi.org/10.1007/978-3-658-24586-3_10, hdl.handle.net/1765/114707
Citation
Horst, S. (2019). Strategisches Handeln von Startups im Kontext der Mediatisierung. In Marken und Start-ups : Markenmanagement und Kommunikation bei Unternehmensgründungen. doi:10.1007/978-3-658-24586-3_10