Beslissen en het brein: Een verkenning van de neuroeconomie en haar toepassing in marketing

Hoe maken mensen keuzes? Hoe komt een voorkeur voor Pepsi of Coca-Cola tot stand? Waarom werken mensen samen en waarom vinden we een eerlijke verdeling zo belangrijk? Waarom zijn mensen vooral op de korte termijn en minder op de lange termijn gericht? Hoe worden we beïnvloed door anderen in ons keuzegedrag? Kunnen we keuzegedrag voorspellen? Dit zijn vragen waar zowel de economie als de psychologie veel aandacht voor hebben en waarvoor beide disciplines verschillende modellen en theorieën hebben ontwikkeld. Sinds een jaar of tien is er een nieuw interdisciplinair vakgebied ontstaan op de grens van de sociale en natuurwetenschappen: de neuro-economie (‘neuroeconomics’). Het doel van neuro-economie is om menselijk keuzegedrag beter te begrijpen en te verklaren door de kennis van neurowetenschappen te verbinden met die van de psychologische en economische beslissingstheorie. Door moderne neurowetenschappelijke technieken, in het bijzonder functionele magnetische resonantie imaging (fMRI) en het elektro-encefalogram (EEG) kunnen hersenprocessen die ten grondslag liggen aan onze keuzes direct gemeten en van seconde tot seconde gevolgd worden. Hierdoor is een revolutie ontstaan in onze kennis over hoe mensen beslissingen nemen.