Stochastische modellen voor merkkeuze

Verkopers van merkartikelen zullen doorgaans grootheden als omzet en marktaandeel van het eigen merk als belangrijke indicatoren voor het succes in een bepaalde markt beschouwen. Dergelijke macro-grootheden zijn een rechtstreeks gevoig van het keuzegedrag op het niveau van de individuele consument. Bij het analyseren van een bepaalde markt is het dan ook erg nuttig te weten wat zich op dit micro-niveau afspeelt. In het kader van dit artikel zullen wij ons bezig houden met eenbelangrijk aspekt van het keuzegedrag van de consument, namelijk de merkkeuze die een consument maakt bij de aclitereenvolgende aankopen van een produkt. Voor de beschrijving van dit merkkeuzegedrag zijn z.g. merkkeuze modellen ontwikkeld. Met behuip van deze modellen kunnen de bewegingen in een markt beter worden geanalyseerd. Ook kunnen met zo’n model, mits het de werkelijkheid goed beschrijft, voorspellingen worden gemaakt t.a.v. merkwisselingen, herhalingsaankopen, marktaandelen, omzetten e.d. In dit artikel wordt na deze inleiding eerst een kort overzicht gegeven van de ontwikkeling met betrekking tot merkkeuze modellen. Daarna worden een drietal modellen, namelijk de Bernoulli-, de Markov- en de lineaire leermodellen tamelijk uitvoerig besproken, d.w.z. met schattings- en toetsingsprocedures, voorbeelden, enz. Tenslotte wordt ingegaan op een aantal beperkingen en mogelijkheden tot uitbouw van merkkeuze modellen.