Ambtenarij en politie in the picture: overheidshervormingen en hun actoren in de media

Dit artikel gaat over overheidscommunicatie tijdens twee grootschalige Belgische hervormingen: de hervorming van de volledige federale openbare dienst (‘Copernicus’) en de hervorming van de politiediensten. We maken gebruik van Lees-Marshments model van politieke-marketingprocessen om de communicatieprocessen te bestuderen en stellen dat de communicatie over de hervormingen op twee totaal verschillende manieren verliep: een verkoop-georiënteerde marketingstrategie voor de Copernicushervorming, en een markt-georiënteerde benadering voor de politiehervorming. Een inhoudsanalyse van artikelen in een Vlaamse kwaliteitskrant en een populaire krant geeft weer hoe beide hervormingen in de media werden voorgesteld en hoe de overheid haar greep op de communicatie verloor. Dit artikel toont aan dat het verkopen van overheidshervormingen bijzonder moeilijk is wanneer er geen gemeenschappelijk begrip is van het product dat moet worden verkocht of gecommuniceerd.