Are Your Talking to Me?

Samenvatting

Het eerste deel van dit proefschrift is gericht op taaleffecten, en meer specifiek op de gevolgen van formele en informele aanspreekvormen voor de reacties van de consument. In de meeste van de belangrijkste talen in het wereld, met uitzondering van het hedendaagse Engels en sommige dialecten van het Arabisch, hebben adverteerders en dienstverleners een keuze: de consument met behulp van een formeel of een informeel voornaamwoord aan te spreken (b.v. u of je in het Nederlands, usted of tu in het Spaans, tu of vous in het Frans). Toch was er tot nu toe geen onderzoek naar het effect van formele en informele aanspreekvormen op de reactie van consumenten.

In Hoofdstuk 2 tonen we dat de persoonlijkheid van een merk de voorkeuren van consumenten op het gebied van aanspreekvormen beïnvloedt. In zes studies tonen we aan dat de informele aanspreekvorm vaker de voorkeur krijgt en meer positieve reacties uitlokt wanneer zij gebruikt wordt door een warmere merk, terwijl de formele aanspreekvorm vaker de voorkeur krijgt en meer positieve reacties uitlokt wanneer zij gebruikt wordt door een competenter merk. Dit effect wordt gerepliceerd in verschillende taalcontexten en marketing situaties. Ook tonen we dat dit effect verklaard kan worden door het feit dat consumenten informele en formele aanspreekvormen op verschillende manieren associëren met warmte en bekwaamheid, en dat de context waarin de communicatie plaatsvindt gevolgen heeft voor het effect. Ten slotte bespreken we de betekenis van deze bevindingen voor de praktijk en stellen we andere manieren voor waarop merkpersoonlijkheid en positionering een invloed zouden kunnen hebben op de reacties van consumenten op de aanspreekvormen die merken gebruiken.

Het tweede deel van dit werk is gericht op het targeten van minderheden. In hedendaagse multiculturele samenlevingen vindt het targeten van etnische groeperingen steeds meer opgang als marketingstrategie. Er zijn ruwweg twee manieren van het targeten van etnische minderheden. De eerste variant is het benaderen van etnische consumenten als hun etnische identiteit geactiveerd is, bijvoorbeeld tijdens een cultureel festival. De tweede variant is het bereiken van consumenten door het gebruik van endorsers of modellen met dezelfde afkomst als de beoogde doelgroep.

In Hoofdstuk 3 laten we zien dat de effecten van deze benaderingen verschillen voor eerste en tweede generaties minderheden. Dit heeft belangrijke praktische implicaties. Met name adverteerders die tweede generatie minderheden willen aanspreken op basis van etniciteit dienen zeer zorgvuldig te zijn in hun keuze van een context. De resultaten van ons onderzoek suggereren dat etnische targeting bij tweede generatie minderheden alleen werkt wanneer hun etnische identiteit geactiveerd is. Ook moeten marketeers zich ervan bewust zijn dat de strategie waarbij een persoon wordt gekozen met dezelfde afkomst als de doelgroep minder effectief of zelfs contraproductief zal zijn bij vertegenwoordigers van de tweede generatie dan bij die van de eerste.

In Hoofdstuk 4 bouwen we op de bovenstaande bevindingen en onderzoeken we de invloed van een gedeelde etnische achtergrond tussen klanten en verkopers – een belangrijk aspect van verkoopgesprekken waar slechts weinig over bekend is. In dit hoofdstuk wordt de impact van gedeeld etnische achtergrond op de reacties van consumenten uit minderheden in twee studies onderzocht. Deelnemers zijn consumenten uit allochtone gemeenschappen. We tonen aan dat de aanwezigheid van een dienstverlener met dezelfde afkomst tot een positievere houding leidt ten opzichte van het aanbevolen product, maar meer onder eerste generatie dan onder tweede generatie minderheden. Het effect van een gedeelde afkomst op de reacties van consumenten wordt verklaard door de waargenomen betrouwbaarheid van de verkoper onder eerste, maar niet onder tweede generatie minderheden. Daarnaast tonen we dat het effect van een gedeelde afkomst op de reacties van consumenten sterker is voor hedonistische producten dan voor utilitaire producten. Dit is consistent met eerder onderzoek dat een lagere heterogeniteit van voorkeuren vindt bij utilitaire producten, waardoor een waargenomen gelijkenis in voorkeuren in dit geval minder relevant is.

Tenslotte bespreken we de betekenis van dit onderzoek voor de effectiviteit van etnische targeting strategieën in contexten zoals de detailhandel en de persoonlijke verkoop.